انباشت اطلاعاتی و ایجاد پایگاه­ های داده­ای باعث شده است تا شرکت­هایی که قصد دارند به مشتریان خود خدمات مناسب تری را ارایه کنند به سوی بهره­مندی از ابزارهای نوین ارتباط با مشتری حرکت نمایندکه یکی از این ابزارها و روش­ ها، تکنیک­ های داده ­کاوی است که می ­تواند نقش مهم وکلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفا کند. هدف این پژوهش تحلیل ارزش مشتریان با رویکرد ترکیبی داده ­کاوی بر اساس مدل WRFM است بر این اساس 64858 نمونه از پایگاه داده مشتریان در دوره 1398-1399 با روش نمونه ­گیری هدفمند در دسترس انتخاب شده است. وزن شاخص­های مدل WRFM با نظرسنجی از 3 کارشناس خبره شرکت به کمک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تعیین شده است. بر اساس متغیرهای اولیه پژوهش و متغیرهای بدست آمده از شاخص ­های مدل WRFM، ارزش خرید مشتریان تجزیه و تحلیل شده است. برای تجزیه وتحلیل داد ه­ ها از نرم افزار SPSS Modeler و SPSS استفاده شد. نتایج نشان می­ دهد که روش خوشه ­بندی K-Means نسبت به روش ­های خوشه ­بندی دو مرحله ­ای و شبکه عصبی­کوهنن عملکرد بهتری دربخش­ بندی مشتریان داشته است در نهایت براساس معیارهای درصد خلوص، تکرار، میزان خطا و شاخص اطلاعات متقابل نرمال­ شده (NMI) از خوشه ­بندی­ های مختلف K-Means، شش خوشه با امتیاز NMI (0/631) انتخاب شده است. این پژوهش مدل WRFM را برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتری معرفی کرده است که وزن شاخص ­های این مدل با نظرسنجی از کارشناسان و با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و بر اساس میزان ناسازگاری (0/052) که از روش تحلیل سلسله مراتبی بدست آمده است به ترتیب (0/15)، (0/29) و (0/56) تعیین شده است که این مقادیر نشان ­دهنده اهمیت بیشتر شاخص ارزش پولی نسبت به دو شاخص دیگر بوده است. در نهایت این شش خوشه با استفاده از شیوه نامگذاری بخش ­های بازار در پژوهش­ های(چانگ و تسای 2004 ؛ باباییان و سرفرازی 2019) در 4 دسته کلی: مشتریان کلیدی و ویژه، مشتریان بالقوه طلایی، مشتریان نامطمئن ازدست رفته و مشتریان نامطمئن جدید قرارگرفتند. بر طبق مدل پژوهش، شرکت باید بیشتر بر مشتریان خاص وکلیدی خود یعنی مشتریانی که در خوشه ­های اول، سوم و پنجم قرارگرفته­ اند تمرکز داشته باشد یعنی مشتریانی وفاداری که ضمن تداوم خرید خود دارای مقادیر بالاتر از میانگین در دو شاخص ارزش پولی و دفعات خرید بوده و به تازگی نیز خریدهای با ارزش ریالی بالا داشته ­اند که شرکت باید با توجه به منابع محدود خود استراتژی ­های بازاریابی کارآمدی برای این دسته از مشتریان درنظرگیرد تا ضمن حفظ مدیرت ارتباط با مشتری به سودآوری بیشتر برای شرکت منجر شود.